Publicidad
La Puntita · 26 de Junio de 2020. 08:52h.

RAMON SALA

Especialista en creatividad aplicada a negocios

Storytelling y storydoing

Las marcas saben que las historias son poderosas porque impactan en las emociones. No existe una gran marca sin su gran historia. Pero hoy los consumidores hemos empezado a desconfiar de la palabrería y a valorar cuando actúan en favor de la sociedad. Así, McDonald’s creó una fundación para niños enfermos, Coca-Cola una máquina de la amistad, Nissan una tecnología para dar seguridad a los percebeiros gallegos, Argal unas becas para jóvenes talentos... Hemos pasado del storytelling al storydoing, del contar historias a hacerlas realidad. Hoy las marcas son juzgadas por lo que hacen más que por lo que dicen.

Y sin embargo, los políticos siguen apostando por los relatos más que por las acciones, y son juzgados por las historias que construyen. Las marcas políticas (no dudemos que lo son) han pasado del decir al decir más alto, más agresivo y más dramático. Sabemos que la forma más directa de incidir en los comportamientos es a través de las emociones, y que las más fáciles de estimular son el miedo y el odio. No se necesita mucho más para armar una narrativa de conflicto y nutrirla a largo plazo.

La publicidad trabaja con fórmulas que permiten identificarnos (los llamados “insights” en la jerga publicitaria ); de ese modo sacuden algo íntimo y crean un sentido de pertenencia. Y lo que más engancha es definir un enemigo común, aunque la crispación deje fuera a una parte del público. El modelo de negocio de los partidos políticos se basa en incrementar el tanto por ciento de votos. A una marca nunca se le ocurriría dinamitar el número total de consumidores de una categoría para obtener un mayor porcentaje. Por desgracia, también el hartazgo y la abstención son rentables en política.

Desenmascarar los relatos y deconstruirlos significa evolucionar de lo ideológico- abstracto a lo real-concreto, de la tragedia al análisis, del apocalipsis a los proyectos. El consumidor post-crisis es fundamentalmente crítico, quiere etiquetas clarificadoras con los ingredientes del producto. ¿Será tan difícil exigírselas también a los productos políticos? Número de médicos, profesores, policías, funcionarios, asistentes sociales; inversión en armamento, cultura, ayudas sociales; matrículas universitarias, impuestos de sucesión, infraestructuras ... (cifras, no razonamientos). Se dice que la mejor forma de identificar a un buen fontanero es viéndolo trabajar: con él todo parece fácil; los otros se limitan a dar explicaciones complejas mientras el agua sigue inundando tu casa. Ojalá un día pudiéramos pensar que la política es tan hermosa y útil como la fontanería. O simplemente, pasar del storytelling al storydoing.

Ramon Sala es especialista en creatividad aplicada a negocios.

Publicidad
Publicidad

2 Comentarios

Publicidad
#2 Tabarnés puro, Barcino, 28/06/2020 - 12:47

Otro muy buen artículo de opinión en e-notícies.
Saludos al sr. Sala y enhorabuena Rius por ir sumando colaboraciones tan provechosas.

#1 And., Barcelona, 26/06/2020 - 22:09

Interesante artículo. Y no sólo storydoing a los ciudadanos de cifras y métricas. Si no también estudios de satisfacción. Estamos contentos con nuestras carreteras? Escuelas públicas? Hospitales? Nos atienden bien? Ayudan y son serviciales? Admin del estado? CCAA? Ayuntamientos? Podemos valorar su trabajo? Tienen incentivos para mejorar?